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Lass Dir den Artikel von Bens synthetisierter Stimme vorlesen. Wie das funktioniert erfährst du hier.

Ob Alexa, Google oder Siri – intelligente Lautsprecher ziehen in immer mehr Haushalte ein. Der Smart Speaker Boom bietet Werbetreibenden neue Chancen und Möglichkeiten – Stichwort Smart Speaker Kampagnen. Wir zeigen Dir die Möglichkeiten und Grenzen des neuen Werbeformats und verraten, welche Faktoren zum Erfolg einer Kampagne beitragen.

Smart Speaker Kampagnen – interaktive Audiowerbung

Für Skills, das sind kleine Programme, die die Funktionen von Smart Speakern erweitern, gibt es kaum eine bessere Skill-Vermarktung als einen interaktiven Werbespot über den Smart Speaker. Wenn wir von Skills sprechen, meinen wir sowohl Alexa Skills, als auch die Actions, wie die zusätzlichen Funktionen bei Google heißen. Bei interaktiven Werbespots handelt es sich im Prinzip um Radiowerbung, die gezielt auf Smart Speakern ausgespielt wird. Die Studie „Spot on Voice“ bezeichnet Smart Speaker als ‘Booster für die Radionutzung’. Laut dem NPR Smart Audio Report 2020 hören bereits 45 % der Smart-Speaker-Besitzenden Radio über ihre Geräte. Der Werbespot kann entweder Pre-Stream, also unmittelbar vor dem Start des Radiosenders, oder In-Stream, also im laufenden Werbeblock ausgespielt werden. Neben einer Steigerung der Skill-Bekanntheit ist das grundsätzliche Ziel, die Nutzenden aus dem Radio hinaus mit einem Call-to-Action anzusprechen und den Hörenden dazu animieren, den Befehl zum Aufrufen des jeweiligen Skills zu geben.

Beispiel gefällig? Für den Alexa Skill „Yoga Zeit“ der VGH Versicherungen haben wir einen interaktiven Radiospot mit direktem Call-to-Action entwickelt, der Hörende zur spielend leichten Yogapraxis einlädt. Folgt man der Aufforderungen der Yoga-Lehrerin, indem man „Alexa, ich möchte Yoga machen“ sagt, startet der Skill und man wird zur ersten Yoga-Session begrüßt.

Nicht nur Skills lassen sich über Smart Speaker vermarkten. Lautet das Kampagnenziel „mehr Bekanntheit oder Engagement“, bieten sich auch Gutscheine, Quiz, Gewinnspiele, Jobangebote oder kostenlose Produktproben an. Diesen Use Case hat Bahlsen für sich genutzt und zur Produkteinführung des „Pick Up Choco Hazelnut“ Samples über Smart Speaker verschickt. Das Beispiel zeigt, wie leicht Unternehmen mittels Smart-Speaker-Kampagnen mit potenziellen Kund:innen in Kontakt treten können.

Vorteile von Smart Speaker Marketing

Smart Speaker Kampagnen bieten zwei entscheidende Vorteile gegenüber klassischer Radiowerbung.

1. Zielgenaues Targeting bei Smart Speaker Marketing

Der größte Vorteil von interaktiven Radiospots ist das zielgenaue Targeting. Der Radiospot kann an Hörende mit konkreten demografischen Merkmalen, wie Alter oder Familienstand, Haushaltsnettoeinkommen, Interessen oder einer bestimmten Location abgespielt werden. Das kann die Streuverluste erheblich minimieren. So konnte etwa der Radiospot für die VGH Versicherungen nur an Alexa-Radiohörende aus Niedersachsen ausgespielt werden. Selbstverständlich lassen sich Hörende auch ausschließlich zu bestimmten Zeitpunkten erreichen, zu denen eine Interaktion wahrscheinlicher ist.

2. Smart Speaker Marketing – Werbung ohne Medienbruch

Bei Smart-Speaker-Kampagnen ist ein medienbruchfreier Übergang vom Radiospot zum Skill möglich. Folgen die Hörerenden dem Call-to-Action, befinden sie sich bereits unmittelbar in Kontakt mit der Marke oder dem Skill selbst.

Unser Radiospot für das DRK zeigt sehr gut, wie die Mechanik funktioniert. Hörende können mit den Worten „Alexa, starte DRK“ in nur drei Schritten die Arbeit des DRK unterstützen, indem sie per Sprache ihren Wunschbetrag spenden.

Zielgruppenauswahl und unterstützende Werbeformate zum Smart Speaker Marketing

Wie bei den meisten Kampagnen fällt oder steht der Erfolg, auch beim Smart Speaker Marketing, mit der Auswahl der Zielgruppe. Je genauer Du Deine Zielgruppe kennst und verstehst, wie sie ihre Entscheidungen trifft und welchen Mehrwert sie von einer Leistung erwartet, desto treffsicherer kannst Du die Kampagne darauf ausrichten. Wie bei jeder guten Kampagne hilft die gute Kenntnis über die Zielgruppe dabei, Streuverluste zu minimieren und Werbekosten zu senken.

Unterstützend zum Radiospot bietet es sich an, Skills zeitgleich über weitere Kanäle zu bewerben. Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass Social Media Kampagnen, trotz Medienbruch, einen großen Teil zum Erfolg des Skills beitragen können. Auch organische Formate, wie Social-Media-Beiträge oder eine Landingpage, bieten sich zusätzlich an, um auf den Skill aufmerksam zu machen und alle Informationen kurz und knapp für Interessierte bereitzustellen. Auf diese Weise lässt sich organische Reichweite relativ günstig erzielen, da nur Kosten für die Erstellung einer Landingpage anfallen.

Grenzen des Smart Speaker Marketings

Noch steckt das Smart-Speaker-Marketing in den Kinderschuhen. Während auf der Haben-Seite spannende neue Möglichkeiten stehen, müssen Marketer allerdings in Kauf nehmen, dass die Plattformen noch nicht ideal auf das neue Werbeformat eingestellt sind. Zwar können Werbetreibende bei Amazon konkret einsehen, wie oft ein Skill verwendet wurde, aber nicht, über welchen Kanal der Zugriff auf den Skill oder dessen Aktivierung erfolgte.

Alexa-Geräte sind außerdem mit einem Amazon-Account verknüpft, der meistens von mehreren Personen eines Haushaltes verwendet wird. Es lässt sich also nicht sagen, welches Familienmitglied den intelligenten Lautsprecher gerade nutzt. Startet ein Kind das Radio, ist es wahrscheinlich weniger von dem Putzplan Skill angetan. Streuverluste lassen sich aus diesem Grund nicht komplett vermeiden.

Smart Speaker Marketing für Dein Unternehmen

Immer mehr Unternehmen werden auf die Vorteile des Smart Speaker Marketing aufmerksam. Bis jetzt wurde allerdings nur an der Oberfläche des Werbepotenzials des Smart Speaker Marketings gekratzt. Die Möglichkeiten sind noch längst nicht ausgeschöpft.

Ganz gleich, ob du die Bekanntheit Deines Skills erhöhen oder auf andere Weise mit potenziellen Kund:innen in Kontakt treten möchtest – interaktive Audiowerbung ist eine einzigartige Gelegenheit, die Du jetzt nutzen solltest. Nimm jetzt direkt Kontakt mit uns auf. Wir freuen uns über Deine Nachricht!

Jannika Kraus

Jannika unterstützt Future of Voice als Werkstudentin im Bereich Content Marketing.